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具备关键洞察力 学会神奇“读心术”

2019-03-11 21:27编辑:AI发烧友人气:


  一名父亲气冲冲地走进Target 百货位于明尼阿波利斯的分店,他要求见店经理,他手里捂着Target 寄给他女儿的折价券,这名父亲表示自己的女儿还是高中生,Target 却寄给她婴儿服及婴儿床的折价券,他质疑地说:“难道你们是在鼓励她怀孕吗?”

  店经理对于这一位父亲的指控是丈二金刚摸不着头绪,他看着公司寄给这个男人女儿的DM,广告上有孕妇装,婴儿用品,还有点缀着婴儿微笑的照片,证据确凿,还有什么好说的呢?只能当场连连致歉。

  店经理在几天后再度打电话道歉,但电话中这名父亲反而向店经理道歉:“显然有些事情在我家发生,而我们却不知情,她的预产期在八月,我欠你一个道歉。”

  自从纽约时报记者查尔斯 杜希格(Charles Duhigg) 在2012 年2 月揭露这则故事之后,许多媒体、网络论坛,许多大数据(BigData) 管理研讨会都在讨论Target 的神奇读心术。学会神奇“读心术”

  早期谈到数据库采矿,最常举的案例是“尿布与啤酒”的真实案例,故事同样是发生在零售业,全球最大的零售商Wal-MART 经由长年的资料分析,发现每到周五晚上,啤酒的销量会随着尿布的销量而增加,经追踪后才知道原来是每到周末夜晚,太太就会嘱咐先生帮婴儿买尿布,而老公则会顺手带啤酒回家喝,这就是数据库营销中相当有名的“购物篮分析”。

  历经十几年的岁月穿梭,故事的剧情有些小小的转折,具备关键洞察力但本质上是换汤不换药的。先生变成父亲,尿布与啤酒,成为怀孕与折价券,数据采矿则为大数据所取代,不少人称大数据为海量数据或巨量数据,由于信息科技的进步神速,过去我们只能在孩子出生后才能发现不相干产品间的关联性,然后藉由卖场的重新摆设,将尿布与啤酒摆在一起,让年轻男性能轻易的同时完成这两项产品的采购,确保他们不会跑到别的地方买啤酒,最贼的是,零售商会将比较贵的尿布陈列在啤酒旁边,由于许多男生买尿布时是不看价格的,厂商可以因此提升卖场的销售金额与获利能力。

  时至今日,孩子尚未出生,大数据分析已经能够洞察先机,只要观察顾客消费行为的改变,就有机会精准预测其目前的现况,清华教授邓志东谈AI金融:算法已经成熟垂直应用,以及消费者未来可能的发展动向,藉以调整公司的营销策略,让促销活动产生实际效果而不枉费心机。

  消费者行为往往是根深蒂固的惯性,除非有重大的转变,如:结婚、生子、离婚、毕业、失业或搬家,否则消费者是不会轻易改变日积月累的消费习惯。

  因此,谁能越早侦测到顾客的行为转折点,谁就有机会经由良好设计的优惠方案引导出新的消费习惯,将顾客吸引到自己的门市。

  Target 长期研发的怀孕预测模型能领先同业察觉女性顾客的行为变化,经过统计专家不断地进行测试再测试,某种有趣的行为模式开始呈现,例如,许多人会买乳液,然而准妈妈们会在怀孕的第3 个月后开始购买大量的无香味乳液;有时在怀孕的前20 周,怀孕的准妈妈会购买钙片、镁、360金融张涵:应用大数据解决三四五线用户反欺,锌等营养补充品;许多买家会买肥皂和棉花球,可是如果有人开始购买大量无香味香皂,以及大包装的棉花球,加上洗手乳及浴巾,就有可能是预产期接近的迹象。

  Target 的专家在爬梳大量数据后,定义出大约25 种商品,只要将其加总演算就可以精算出采购者的“怀孕预测”分数,一旦侦测到顾客可能已经怀孕,Target 就会开始启动营销活动,在不同的怀孕阶段寄出相对应的促销广告,Target 知道如何驱动顾客的消费习惯,是否经由e-mail 寄送折价券,最能吸引她在在线进行采购;是否应该在周五将广告信函寄给顾客,人工智能资讯因为她习惯在周末逛卖场;是否打印收据提供免费星巴客优惠券,最能促使她回到分店进行消费。

  不过大数据营销是两面刃,好的一面是增加企业的营收成长,Target 从2002 开始雇用数据分析专家,到2010 年,其营收已经由440 亿美元快速增长至670 亿美元,杜希格在文章中暗示Target 的成功,很可能来自于“怀孕预测模型”的有效运用。

  坏的一面是大数据营销有可能触犯顾客隐私,就算一切都是合法的,消费者对于自己随时暴露在厂商的监视下,往往觉得相当的反感与反胃,就像前面提到女儿怀孕的父亲,当他感觉到隐私权遭到侵犯时是不爽快的。

  何况企业有时还会误用资料分析结果,由于缺乏同理心的同步考虑,很容易触怒顾客,使得他们感到极度的无奈与愤怒。多数时候,厂商会运用所搜集到的消费或事务数据来进行市场区隔,以及顾客的分群及分级,当顾客处于较高等级服务人员就小心看顾照料,还可获得免费饮料、免费停车、Vip Room 等特殊服务,可是一旦客户的等级下降,企业处理的方式有时就显得有些唐突,言词对待或许依旧礼貌做足,但是告知过程及服务互动粗糙,使得顾客感到非常的不愉快、不舒服。

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(来源:未知)

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